Amazon définit de plus en plus les conditions du commerce mondial dans lequel tout le monde opère

Publié le par La Gazette du Citoyen

Par Alex N. Press pour Jacobin Mag le 2 mars 2023

Un nouveau rapport sur les acheteurs tiers d'Amazon affirme que, plutôt que de simplement aider ou nuire aux petites entreprises, l'entreprise les a remodelées à sa propre image, en les enrôlant comme agents dans son expansion mondiale.

Les vendeurs tiers représentent la majorité des ventes d'Amazon, avec 40% de ceux qui vendent à des clients américains basés en Chine

Les vendeurs tiers représentent la majorité des ventes d'Amazon, avec 40% de ceux qui vendent à des clients américains basés en Chine

Alors qu'Amazon s'est rapidement développée, ceux qui écrivent des articles sur l'entreprise ont eu du mal à trouver les mots pour exprimer à la fois l'ampleur et la portée de ses opérations. Je me retrouve souvent à décrire Amazon comme un pays en soi – ou, plus précisément, un empire, régi par ses propres normes et lois byzantines tout en éludant les lois des pays dans lesquels l'entreprise opère.

Il y a un dirigeant - Jeff Bezos, même s'il a démissionné de son poste de PDG - et il y a des fonctionnaires moins importants, pas seulement des vice-présidents principaux, mais des responsables de centres de distribution, des employés des ressources humaines et les chefs des partenaires de services de livraison d'Amazon, qui, bien qu’ils soient légalement des entités distinctes, apparaissent dans le sillage d'Amazon et n'existent souvent que pour répondre à ses besoins de livraison, la séparation étant si fictive que nombre de leurs chauffeurs portent des uniformes de marque Amazon et conduisent des camionnettes de marque Amazon. Que ce soit en tant qu'employés ("Amazoniens", comme l'entreprise appelle ses travailleurs) ou clients ou quelque part entre les deux, un nombre croissant d'entre nous sont modifiés par sa règle.

Un nouveau rapport publié par la recherche indépendante à but non lucratif Data & Society étend la métaphore. Le rapport concerne le réseau de vendeurs tiers d'Amazon, qui représente la majorité des ventes effectuées sur Amazon. Les chiffres exacts sont difficiles à obtenir, mais un analyste a estimé qu'il y avait environ six millions de vendeurs uniques actifs sur Amazon en 2021 et que près de deux mille nouveaux vendeurs ouvraient des comptes chaque jour. Moira Weigel, professeur à la Northeastern University, a mené quarante entretiens avec des vendeurs Amazon actuels et anciens basés aux États-Unis, à Singapour, à Hong Kong et en Chine. (Bien que l'entreprise n'ait pas réussi à percer directement en Chine, le nombre de vendeurs tiers basés là-bas a explosé ces dernières années: environ 40 % des entreprises qui vendent aux clients américains via Amazon sont basées en Chine.)

Amazon vante souvent le nombre de tiers qui vendent via le site en réponse aux critiques qui décrivent l'entreprise comme un monopole ayant eu un effet délétère sur les entreprises familiales qui sont si estimées dans le discours politique américain. Comme Bezos l'a déclaré à la Chambre des représentants des États-Unis en juillet 2020 lorsqu'il a été appelé à défendre Amazon contre des accusations de comportement anticoncurrentiel, «le succès d'Amazon dépend en grande partie du succès des milliers de petites et moyennes entreprises qui vendent également leurs produits dans les magasins d'Amazon.» Mais plutôt que de simplement réfuter les affirmations d'Amazon concernant son effet sur la consolidation des entreprises, le rapport soutient que le problème va bien au-delà de la portée de l'affirmation standard.

Selon Weigel, le simple fait de considérer Amazon comme un monopole anticoncurrentiel sous-estime la transformation qui a eu lieu parmi les petites entreprises sur le site lui-même. En réalité, les vendeurs sur Amazon ressemblent moins à des entités indépendantes qu'à un hybride de travailleurs à la demande et de vendeurs journaliers.

En fait, ce sont des travailleurs de chantier dans la mesure où Amazon transfère les risques sur eux, tout comme Uber et Lyft le font sur leurs légions de chauffeurs. Pourtant, ces vendeurs se voient également refuser la liberté que l'entrepreneuriat peut entraîner, au lieu de cela, ils sont soumis au péage facturé par Amazon pour l'utilisation de sa plate-forme; des études révèlent que les vendeurs paient à Amazon en moyenne 34% de chaque vente (bien que, contrairement aux travailleurs de chantier, ils conservent toujours la possibilité de trouver de l'or au détail, aussi faible soit-elle). Quant à la comparaison des day trader, elle provient de la spéculation des vendeurs sur le marché mondial basée sur "leur emplacement - physique et social - par rapport aux systèmes Amazon". Pour un vendeur tiers, l'impératif est de tirer parti des inefficacités du marché avant qu'un autre changement dans ces systèmes n'ait lieu.

Les vendeurs sur Amazon ressemblent moins à des entités indépendantes qu'à un hybride de travailleurs à la demande et de vendeurs à la sauvette.

En d'autres termes, les vendeurs tiers ne sont pas seulement dépendants d'Amazon, mais également à son image et soumis aux aléas de la politique de l'entreprise pour rester à flot. Parfois, ils comparent la combinaison d'instabilité et d'exigences que leur position implique avec la dépendance : «Plusieurs ont expliqué qu'ils se remettaient d'une dépendance à la drogue ou à l'alcool et considéraient Amazon comme un substitut.» Cela procure du plaisir dans la "bousculade ", mais c’est indissociable de l'anxiété.

De nombreux vendeurs ont rejoint le marché à la suite de la récession de 2008, et la majorité n’avait aucune expérience préalable dans le commerce de détail. Ils transforment leurs maisons en mini-centres de distribution et leurs voitures en véhicules de livraison. Ils s'endettent pour acheter des publicités sur la plate-forme et fixent des prix inférieurs à ce qui constituerait un profit afin de gagner en importance dans le classement d'Amazon. Alors qu'un vendeur pouvait auparavant obtenir une assistance pour tous les problèmes de compte, Amazon a automatisé son équipe d'assistance pour les vendeurs américains en 2018 - un vendeur dans le rapport a dépensé 60,000 dollars par an pour conserver le personnel d'assistance via le programme de services de compte stratégique d'Amazon juste pour s'assurer qu’il pourrait joindre quelqu'un. Ils sont, comme le montrent leurs propres mots, des agents d'Amazon, pas si différents des fonctionnaires des avant-postes lointains de l'empire des époques passées.

Les métaphores coloniales abondent dans les interviews de Weigel. Comme elle l'a dit à Motherboard, Amazon est une "sorte de para-État qui régit efficacement les échanges mondiaux et le commerce mondial de différentes manières". Les vendeurs délimitent les époques du marché d'Amazon dans l'ancien temps, le Far West et la jungle. Ils explorent la frontière, colonisent de nouvelles terres, plongent dans des avant-postes sauvages, anarchiques et parfois dangereux. Ils accordent à Amazon l'accès à de nouveaux territoires et ressources étatiques. Ils sont en fait les ambassadeurs d'un projet bien plus vaste qu'eux.

Une personne interrogée plaisante sur le fait qu'Amazon les expose à "la loi de la jungle". C'est une agence, mais d'un certain type: dérivée, contraignante, fondé sur l'acceptation des règles d'Amazon et soumis aux diktats volatils d'une couronne lointaine qui peut soit aider soit abandonner ses fonctionnaires, écrit Weigel.

D'une part, les personnes interrogées suggéraient que le marché d'Amazon lui-même était une frontière. Ces analogies font de l'orateur un conquistador, un colons ou un concurrent de course venu du monde entier pour revendiquer leur part du terrain qu'Amazon avait permis de saisir aux détaillants physiques. Pourtant, si les vendeurs imaginaient Amazon comme un territoire, ils parlaient aussi fréquemment de son autorité étatique. Amazon a créé des programmes qui ont envoyé des vendeurs en herbe partout dans le monde – dans des magasins Big Lots en difficulté dans le Missouri, des foires d'approvisionnement à New Delhi et des usines dans le Guangdong – pour réclamer toujours plus de ressources pour l'entreprise. À cet égard, mes interlocuteurs semblaient imaginer Amazon non seulement comme le sol qu'ils tentaient de revendiquer, mais aussi comme la lointaine couronne ou l'État au nom duquel ils le revendiquaient.

Mais plutôt qu'une contradiction, ces descriptions reflètent une ambivalence parmi les vendeurs d'Amazon. Ils ont une agence, bien sûr, mais dépendent d'Amazon, se rattachant à une institution largement opaque dans l'espoir de s'emparer d'une partie de son terrain. «Vous jouez dans leur bac à sable», comme l'ont dit plusieurs personnes interrogées à Weigel. Les mandats d'en haut et les ajustements algorithmiques peuvent déterminer le choix de produits des vendeurs, leur stratégie marketing et même leur emplacement géographique. Weigel appelle cela le «monopole de ruissellement» dynamique.

Alors que l'on peut supposer que les vendeurs sont en grande partie composés de personnes qui avaient des entreprises préexistantes qu'ils ont ensuite amenées sur le marché d'Amazon pour développer leur clientèle, presque toutes les réussites dont Weigel entend parler concernent une entreprise native d'Amazon; ceux qui ont inventé ou conçu un produit dans un contexte extérieur à Amazon ont eu du mal à rivaliser et à protéger leurs produits contre les contrefaçons. Ces entreprises natives d'Amazon peuvent être divisées en trois catégories: les arbitragistes, qui achètent des produits pour les revendre via Amazon; les propriétaires de marques, qui développent et marquent ou brevettent de nouveaux produits à vendre via Amazon; et les vendeurs mondiaux, qui utilisent les services d'Amazon pour développer ou commercialiser des produits de marque sur les marchés étrangers.

Un sentiment de conquête abonde. Mais les interviewés ont plus que des métaphores coloniales sous la main. Après tout, si le fondateur d'Amazon a des ambitions mondiales, il en a aussi des extraterrestres: Bezos a démissionné de son poste de PDG en partie pour consacrer plus de temps à Blue Origin, sa société de vols spatiaux. À juste titre, alors, les vendeurs comparent l'ère COVID de croissance étonnamment rapide à la conduite d'une fusée. La fusée, écrit Weigel, «est un site d'exploration par des individus courageux et talentueux qui agissent néanmoins au nom et soutenus par la puissance de leur nation lointaine». C'est aussi un endroit très risqué.

Lien de l’article en anglais:

https://jacobin.com/2023/03/amazon-third-party-sellers-small-businesses

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